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寶馬逐步取消 4S店模式,轉向直營模式,還有奔馳、本田...只因新能源車的沖擊?

時間:2024-02-02   訪問量:28


2024年一開年,汽車圈重復了2023年的開局---特斯拉元旦宣布降價。


以Model 3后輪驅動版現車為例,一月底前提車可享保險補貼6000元,與席卷2023年汽車價格大戰的開場鑼如出一轍,也預示著汽車行業百年之大變革依然在如火如荼地翻騰和沖突著。


汽車圈的這場大變革,看似云波詭譎,但是在更高的高度和更廣的視角來看,實則有跡可循,萬變不離其宗,有著不變的底層邏輯。


1949年建國后,中國發展汽車產業大約經歷了三個階段。


第一個階段是從無到有,手敲鈑金件、仿造發動機,解放、東風、紅旗、上海、北京吉普,都是那個時代那種技術條件下的產物,盡管產量低,可靠性差,機械性能不足,但終歸比人力畜力要強大。


第二個階段肇始于改革開放,標志性事件是成立了上汽大眾,汽車開始從生產資料和奢侈品,走進千家萬戶,中國在這個階段才逐漸真正理順了怎么造車、為誰造車等發展汽車產業的底層邏輯。


這是中國從合資造車里面學習到的最寶貴的東西,比用市場換技術靠譜的多,當然也明白了核心技術是出讓任何利益也不可能換得來的。


第三個階段是從2009年3月通過《汽車產業調整與振興規劃》,啟動“三年十城千輛”的汽車電動化示范推廣開始的,中國悟透了汽車產業發展的規律,也明白了燃油車核心技術換不來難追上的現實,于是毅然決然踏上換道超車的征途。


盡管此一去生死未卜,但好過活生生被外族掐著脖子放血的下場,從芯片行業的今天來看,這一步雖然走得無比無奈卻也無比精明。


所以,中國現在新能源車的火爆,看似車圈的驚天巨變,其實是中國人骨子里不變的民族情結使然,也是新能源車火爆的底層邏輯。


在燃油車的歷史里流傳著這樣一句話——排量即正義,也引申馬力標定一切的含義。無論什么種類的乘用車,也無論什么品牌,排量越大,級別越高,這是不成文的潛規則。


后來在環保的限制下,不能再依靠單純堆排量來顯示高級了,那就加渦輪堆馬力吧,無論1.5的奔馳還是四缸的7系,在介紹發動機這一塊時,都重點強調了馬力不少于老款這個關鍵點,甚至要略帶自豪地宣稱還多了那么幾馬力,以彰顯自身科技的進步。


電動車靠什么顯示高級呢?


電動車跟燃油車不一樣,知名品牌燃油車的核心“三大件”基本都是自家掌握的,想怎么自夸就怎么自夸,別人沒有一模一樣的東西來比較。


電動車品牌里面,目前除了比亞迪,核心“三大件”里面至少有一樣是別人生產的,是一模一樣可以用來直接對標的,那么問題就來了,如何顯得自己更高級一些呢?


電動車需要一個技術門檻比較高、用戶體驗比較清晰且最好開車就能用的項目,來承擔燃油車排量的這個分級重任。


經過充分的篩選,同樣是除了比亞迪,自動駕駛被其它新能源廠家一致選中,因為它充分滿足了技術高端、體驗清晰、開車即用的要求,而且它需要強大的物聯技術的積累。


這是所有燃油車品牌不曾介入的領域,而且隨著自動駕駛技術的不斷提高,對車輛控制軟件的要求也越來越高,甚至不時會聽到軟件定義汽車的說法。


所以,電動車改變的不僅僅是汽車的驅動技術,是對整個汽車產業的重構,而用自動駕駛的智能程度來衡量汽車的高低貴賤,這是電動車分級的底層邏輯。


在汽車產業的生態圈中,主機廠無疑是最核心的存在,周圍是擁有一技之長的集成部件和零件OEM生產商,如博世、采埃孚等。


主機廠按照自己的開發節奏,要求OEM生產商生產著自己需要的產品,充分證明“我的規矩就是規矩”。


但是,現在,這一切在悄然發生變化。


如果說燃油車就是“四個輪子加兩個沙發”,那么電動車就是“四個輪子加一部電腦”。


燃油車品牌在轉型電動車的時候,依然延續著“我的規矩就是規矩”的思維,主動權必須掌握在自己手里。


但是,像BBA這樣的燃油豪強們,現在它們和蔚小理所代表的新勢力一樣,電池電機靠外采,只有電控自己做,這種核心技術長期受制于人是絕對不會被允許的,怎么辦?


如果不能戰勝,那么就加入,BBA紛紛與動力電池頭部企業合資建設電池生產廠,大眾和斯坦蘭蒂斯更是直接入股小鵬和零跑,先從關鍵節點入手,再謀劃掌控全局,這些操作的目的只有一個——維持自身在汽車產業生態圈中的核心地位。


它們的眼光,目前還只停留在“電池、電機、電控”上,對自動駕駛的概念還處在懵懵懂懂的狀態,但是真正的實力大玩家,是先謀劃掌控全局,再找關鍵節點入手。


華為官宣不造汽車,但是它的鴻蒙智行解決方案,正在整合汽車產業的方方面面,華為的身份不是塞力斯智能出行方案的OEM生產商,反而塞力斯是華為鴻蒙智行的OEM硬件供應商。


而隨著塞力斯、奇瑞、江淮、北汽的全面引進,華為鴻蒙智行已經完成了在所有常規汽車品類上的滲透和布局,汽車,已經越來越成為華為萬物互聯中的一個物了。


在電動汽車產業生態圈的軟硬件賽道上,華為在軟件上一騎絕塵,以軟件選手的身份參與競爭,但同時對硬件的設計生產發揮著巨大的影響力。


特斯拉仿佛總是引領電動汽車的發展潮流,而且在品牌號召力上,至少目前可以說是獨占鰲頭,走的是以品牌號召力整合資源的道路。


比亞迪軟件上雖未見建樹,但是在硬件實力上堪稱獨步天下,它是全世界唯一三電系統全部自研自造的企業,不過,王傳福先生對自動駕駛嗤之以鼻也許是在放煙幕彈。


小米來得最晚,卻手握當下唯一可與華為鴻蒙OS一戰的澎湃OS和華為不具備的硬件條件,也許在雷布斯的心里面,軟硬件兩手抓,兩手都要硬。


其它的汽車品牌,或主動或被動的沿著這四種模式奔走在各自發展的道路上。


生產端的格局在發生著翻天覆地的變化,生產端以后的產業鏈也必然會產生地覆天翻的變化,這也是汽車銷售與售后今后變化的底層邏輯。


不同于燃油車的4S經銷體系,電動車的銷售模式從特斯拉開啟直銷模式后,一直被其它電動車主機廠采用。


這除了產品本身的特性外,在中國,也與蔚小理創始人的個人經歷有關。


蔚來汽車的老板李斌之前是易車網的創始人,小鵬汽車的董事長何小鵬是UC優視的聯合創始人,理想汽車的老板李想則是汽車之家的創始人,最終他們都先后離開原來的公司,加入了造車的大潮。


十年前在互聯網公司的經歷,讓他們對互聯網營銷的那套體系了如指掌,加上特斯拉樹立的榜樣,直營就成為了他們的共同選擇,以至于現在的電動車銷售體系幾乎都是從直營模式起步。


直營模式能讓主機廠隨時掌控最真實的市場聲音,但是也嚴重受限于主機廠的財務狀況。


目前,蔚小理中,除了已經開始盈利的理想還在堅持直營,蔚來和小鵬都已經開始招募代理商甚至經銷商。


隨著新的《汽車銷售管理辦法》在2023年7月1日施行,推行代理制的時機也終于成熟,加上經歷了2023年慘烈的價格戰,汽車4S經銷體系有可能就此逐漸退出歷史舞臺,而2024年有可能成為中國汽車代理制的元年。


當然,無論經銷體制怎么變,由主機廠主導銷售秩序的局面,短期內不會變,這是以法律的名義強制規定的底層邏輯。


最后,就是剪不斷理還亂的售后服務市場。


目前除了特斯拉連售后服務中心都開始布局直營以外,其它的主機廠都還是依托授權店(4S店或授權服務中心)來提供售后保障。


當前,除傳統燃油車主機廠的新能源品牌和小鵬,其余新能源汽車主機廠都是對售后服務進行單獨授權,對銷售依然保持直營。


這就產生了一些新的問題,電動車因為沒有了發動機和變速箱,日常維保的單車產值大約只有同檔次燃油車的五分之一,主要原因是維保周期長且維保換件的項目少,除了減速器油需要定期更換,基本就是檢查項目。


這樣一來,授權服務中心就只能指望著事故車的利潤來維持經營,而這又與保險公司扯上了關系。


在這方面,某品牌的合作方案,利益關系就平衡的比較好,它采取的是4S店形式(不是模式),4S店的硬體建設是由經銷商完成的,驗收完畢后,由品牌主機廠另行招募組建銷售團隊進駐并租賃使用4S店的銷售展廳部分。


這樣,既滿足了主機廠銷售直營的初衷,又減輕了自身建店的資金壓力。


而合作方不但沒有了普通4S店的銷售壓庫煩惱,還能確保租金收益,同時能順利獲得售后服務的授權,承擔的經營風險也要小于普通4S店。


今后,如果品牌發展得好,可以進一步整合經銷商運營的售后板塊,形成全面自營;如果品牌發展得不好,將銷售功能也授權給經銷商,恢復成4S授權體制,可謂進可攻,退可守。


雖然這種半是直營半是授權的售后服務模式,依然會舉步維艱,但是隨著電動車的普及,由技術壁壘圍砌起來的流量和維修機會,也許會打開另一扇生存之窗,這或許是汽車售后服務今后變化的底層邏輯。


2024年,汽車產業鏈上的每一個環節,一定會有新的變化,但萬變不離其宗的,依然是這些底層邏輯。



作者丨車內韓車

來源|汽車服務世界