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流量大洗牌,40萬修理廠誰能復刻“董宇輝”?

時間:2024-01-04   訪問量:66


東方甄選“小作文”事件終于告一段落。


董宇輝的勝出,也讓不少人深刻體會到,在抖音代表的新媒體時代,粉絲就是企業的重要資產,誰掌握了他們就掌控了話語權。畢竟,站在董宇輝背后的是“千萬丈母娘”,她們手里握著錢袋子,有選擇買與不買的權利。


在抖音直播電商興起后,傳統電商的底層邏輯變了,優質主播成為稀缺資源,粉絲通常先認可主播再買貨,這與傳統貨架電商完全不同。


這就是流量的價值。


而媒體的變遷,對于汽服門店而言,一方面可以深度改造門店,另一方面也讓修理廠不得不思考:如何才能守住自己的客戶?



修理廠的五大引流方式



承接上文拋出的問題,先分析下修理廠目前獲得流量的主要方式(流量平臺導流暫不討論):


1、地推。這是門店最傳統的引流方式,近兩年被不少門店棄用,但是現在有門店對這個方式進行改良,地推又煥發了新春。


如成都寶和連鎖的地推主要與物業合作,做社區滲透;并且將原來電銷團隊轉為線下團建活動,為各行各業車主組織各類資源互惠的線下活動。


2、老帶新。這是多數門店認可且效果明顯的引流方式。前提是門店有沉淀,有服務好老客戶的能力。


如廈門燦鵬連鎖的老板表示,每年會從利潤中預留一定比例用來回饋老客戶。比如特定節日送客戶鮮花或紅酒,客戶孩子生日送蛋糕祝福等?!斑\營老客戶,至少要有客情管理的系統,也就是清晰的客戶標簽?!?/span>


成都寶和提供了另一種思路,通過付費會員模式,根據車型不同,收取800-1200元會員費,其中包含基礎保養、年審、接送車、替換車等幾十項服務內容,基本涵蓋了車輛全生命周期,目前已積累2000多名會員車主,提供“離店管家式托管服務”,進而鎖定車主。


3、保險公司。這里主要談的是事故車資源,這是綜修廠最為倚重的流量,每月3-5單事故車業務基本能平攤掉一家門店的運營成本。而且事故車已經成為稀缺資源,4S、綜修廠都在想方設法搶單,如何和保司深度綁定,幫助保司降本且運營好客戶是關鍵。


如深圳某保時捷專修店,聯合保險公司,針對店內買保險的車主,不僅贈送保養,還承諾車主定損小于3000元的事故不用走保險,門店直接兜底。


4、2B平臺,如出行公司、4S集團、電池廠商等。


如廣州格悅新能源連鎖,2017年轉型做出行電動車的專修服務,在廣州已布局12家門店,占據廣州出行市場近半的份額。


5、抖音。當下汽車后最具爭議的導流平臺,有門店表示70%的產值來自抖音,也有門店吐槽同行利用抖音低價保養搶走老客戶。


作者了解到,今年不少門店反饋,傳統業務下滑,但運營抖音帶來的增長彌補了損失。如貴州某連鎖透露,傳統保養機修業務下滑20%,但是通過抖音推廣新能源車改裝等項目取得了明顯成效,整體業績仍是增長態勢。該連鎖表示接下來要調整業務結構,基于抖音逐步全面轉向新能源售后。


而抖音的可怕之處在于,當車主遇到車輛問題時,已經養成從抖音搜索解決方案的習慣,抖音正在成為門店與車主建立信任的橋梁。



媒體變遷重塑門店流量格局



在電視、廣播時代,哪家企業能拿下央視黃金時段的廣告位,基本也就拿下了產品暢銷的“通行證”。


這是媒體的“強制中心化時代”,聚光燈只能打給極少數人。資金實力雄厚的企業只需牢牢握住“核心廣告位”,就能搶占消費者的注意力和錢包。


簡單點說,消費者沒有太多選擇權。


正如處在位置流量時代的修理廠,獲取流量的最佳方式就是搶占有利的地段,比如臨街位置;或搶占廣告位,如大型促銷活動、電臺的黃金時段、車流量集中的戶外廣告牌等,讓消費者不得不注意到你。


隨著媒體進入到互聯網新媒體時代,“中心化時代”到來,每家企業甚至每個消費者都可能成為中心。尤其是抖音的出現,意味著媒體進入“中心化時代”的鼎盛時期。


這時候有意思的事情就出現了,企業能否站在“中心”由消費者說了算,消費者不僅掌握選擇權,而且選擇的成本非常低,低到只要輕輕滑動視頻就能決定要不要。


這會帶來一個結果:企業的客群會遭到洗牌,因為消費者的注意力有限,且會流向最頭部(或被種草)的那一小波企業。


正如董宇輝代表的頭部主播,吸走了大部分流量,構建了自己專屬的粉絲群體。這批粉絲做出消費決策的因素不是“東方甄選”,也不是產品品牌,只因是“董宇輝的光環”。


反觀汽修廠紛紛涌上抖音拍視頻、直播賣貨,同樣也會帶來相似的結果:在特定區域內,有門店成為“董宇輝”,靠內容種草、或技術或價格等方式,搶走其他同行的客戶,最終成為這個市場的頭部企業。


當然,也有門店利用抖音調整引流項目,如從保養過渡到改裝、底盤,從而幫助門店調整業務結構或客群。


可以說,媒體形式的變遷,也在重塑修理廠的流量格局。



短視頻時代更需要“造流量”



流量的價值不可低估。


汽后生意的本質仍是流量,不論是拉新活動,還是維護老客戶,本質上都是想獲得新客戶。站在資本視角,途虎成功上市,至少說明流量是最重要的。


只是,修理廠的流量格局正在被重塑:媒體形式改變是其中的因素之一,還包括電商平臺低價搶客、國產品牌加速替代、4S店截流、老客戶換新車、以及主機廠提高售后主權等。


具體到抖音代表的新媒體時代,修理廠單純的依賴低價引流的方式已經很難走得通,汽車后正在告別“買流量”時代,進入“造流量”時代。


一位行業人士表示,目前后市場的市場環境,已經沒有盈利性項目可言了。無論是機油、電瓶和輪胎傳統三大項,還是防凍液、制動液、玻璃水等傳統小油液,還是養護及美容等公認毛利較高的項目,亦或是燒機油治理、大燈煥新、玻璃修復等技術型項目,都在社交媒體上被一一擊穿。


在造流量時代,每家修理廠都想成為“董宇輝”,但“二八原則”猶如躲不過的冰山,注定有門店會在馬太效應下淘汰出局。


需要關注的是,這里的“二”不是指20%的修理廠會成為頭部,而是2%,甚至0.2%。


畢竟,每家門店的特色、每位老板的創新能力與視頻表現力、以及門店的服務能力等均有很大差異,車主的選擇成本低,大概率會涌向頭部修理廠。


那么,在同城范圍內,修理廠如何成為抖音頭部呢?


還有一個值得關注的話題是,當修理廠紛紛上架抖音“三件套”時,是否意味著“三件套”的引流效果要大打折扣?抖音上引入門店的客戶,留存要如何提升?


不得不說,流量焦慮仍然是修理廠解不開的心結。不論是美團、抖音抑或其他新媒體出現,造流量都是修理廠不可缺失的能力。



作者丨流意

來源|AC汽車